IP+时代的变化和机遇,显然给传统的酒店业注入了一剂新的鸡血。
随着中产阶级的不断壮大和崛起,人们的精神文化层面的消费需求会越来越旺盛,文化(内容)消费市场越来越大,文化(内容)产品形态也将越来越丰富;酒店IP化在行业内外被讨论很久也有诸多尝试,不过产品始终需要市场和时间的检验。在梳理思路之前,我们先来了解一下IP的定义。
IP,其实是英文IntellectualProperty的缩写,意思是知识产权(全称为:intellectualpropertyright)。近年来最先于网络文学领域被人熟知,随着互联网的介入,IP的产业链也逐渐衍生到影视、游戏、周边商品等领域。
举个例子:蝙蝠侠是一个IP,根据这个IP可以创作出无数蝙蝠侠电影、蝙蝠侠游戏、蝙蝠侠玩具。
金庸武侠小说是IP,四大名著是IP,哈利波特也是IP。
IP热的原因:IP就是情感触发,就是场景,就是流量。
美国迪士尼公司就是运营IP的高手,依靠米老鼠等深入人心的形象,不但拍摄动画电影,还创造了史上最成功的主题乐园。印有米老鼠等形象的玩具、服饰等衍生产品所创造的利润远远超过电影本身的产值。
迪士尼白雪公主
酒店产品本身作为场所,也有其特有的空间属性——著名挪威城市建筑学家诺伯舒兹这样定义“场所”——在某种意义上,场所是一个人记忆的一种物体化和空间化,即对一个地方的认同感和归属感。
对于酒店行业,IP可以理解为任何能以自传播的形式,低成本甚至负成本地在忠诚客群中形成口口传播,并为酒店带来价值增值的元素。加入雅高的法国前总统萨科齐,强调社交平台、社群等因素的创新型功能空间和智能化的服务流程,都可以算作酒店的IP。
PART01
技IP是无形的,但又穿越多种形态
酒店本身拥有一个传统的生态系统,而作为无形资产的IP,活化酒店生态将是一种创新的商业模式。但不同主题和性质的IP与酒店结合的模式尚不成熟。现有的MUJIHotel和亚朵系IP酒店,无论是IP自开酒店,还是酒店寻觅IP,他们最终会成为新的场景电商还是新业态酒店,或是形成一个新的商业模式,一切都有待市场的考验和洗礼。
在上海亚朵S·虎扑篮球酒店的大堂可以来场篮球赛
在上海TheDrama戏剧主题酒店总会被一些神秘感所吸引
PART02
IP的终极目的是追求价值和文化认同
IP提供给消费者的不是产品的功能属性,而是一种情感的寄托。
W代表潮流,一旦提到脑海里就是五彩斑斓的装修和乐声四起的狂欢派对;安缦象征世外桃源,在历史古迹和迷人的风景当中放松身心。人们对于目的地的向往渐渐变成一个生动的场景,在这个过程当中寻找最接近自己价值和文化认同的IP,寻找自己满意的生活方式。
当W遇见成都
PART03
IP跨界对酒店的优势
对于中端酒店来说,IP是帮助酒店摆脱收入困境的一种途径。
“现如今的经济型快捷酒店已经无法满足中产阶级的消费需求了。“亚朵创始人耶律胤说道。
虽然,在这个几乎言必谈消费升级的时代,中档与精品酒店的崛起恰好迎合了消费者需求与消费观的最新变化。但对于现阶段的中档酒店而言,依旧存在着很多危机。
“最近几年行业稳定一些,我形容叫温水煮青蛙,青蛙只有两种结果,一种叫死有全尸,一种叫挣脱出来死无全尸。”耶律胤认为,尽管中档酒店、精品酒店与精品民宿是住宿市场中最受资本欢迎的品类,但同样要面对经济型酒店曾经遭遇的困境。
即便在今天,传统的酒管公司主流的盈利来源仍旧是加盟费,亚朵这样的中档酒店也不例外。
一般来说,加盟量与加盟费的多寡决定着酒店管理公司盈利状况的好坏,但在当下酒店行业的市场环境下,行业竞争激烈、冲量导致近距离开店情况日益严重等等问题,正在令酒店集团收益下滑甚至亏损。
若酒店管理者还在客房收入这样的存量收入上花费过多的心思,酒店的想象空间有限。就目前而言,如何围绕酒店寻找增量收益,拓展非客房收入,才是酒店管理者的当务之急。
此外,IP有助于酒店精准定位服务人群,为其打造更为深度的入住体验。可想而知,去亚朵的网易云音乐酒店、知乎酒店、网易严选酒店入住的客人,必然是与这些热门IP的用户有着极大的重合度,通过合作共享用户画像,将更有利于酒店对客人进行精准而深度的服务。
同时,IP品牌能拓展更多商业边界。IP品牌具有无限延展的特性,通过与酒店的合作,将各个产品渗透至酒店的各个空间,彻底打破线上线下的传统束缚。
万达酒店与京东携手打造的全新IP酒店
PART04
酒店需要品牌?还是IP?
有了前面几个层次的铺垫,我们回归最开始的问题。品牌和IP一个最大的差别在于:品牌过于依附于一个/种类型的具体产品。停留在品牌,消费者首先