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万亿健身行业再洗牌,阳康们会做出什么

题图源自电影《42号传奇》

作者：钱洛滢

编辑：葛伟炜

“大力，但还没出奇迹。”

年，对健身行业来说，又双叒是重新洗牌的一年。

国内大型健身房管理层变动频发，有业内人士告诉新零售商业评论，大型健身房近几年的业绩压力越来越大，员工每天工作十几小时、开无数个工作会是常态，教练和管理者们无心精进专业技能，有能力者大都选择跳出来。

消费者也或多或少感受到了这种压力：“销售很夸张，每个周末都给我打N个电话，夸了我十几分钟之后，就喊我办10年卡甚至终身卡。”

另一边，中小工作室、超级猩猩等以团课操课出圈的品牌也没有过得太好，它们大多在疫情反复中生死浮沉：“倒了一批，又有新的一批来接手。”业内人士说道。

此外，满足基础健身需求的24小时无人健身房重出江湖，入华3年的海外线上健身预订平台ClassPass在今年也开始了大张旗鼓的宣传……销声匿迹多年的O2O健身平台，怎么突然又行起来了？

健身行业加速细分

去健身房的人还是在不断增加。根据最新的GymSquare《中国健身行业报告》显示，截至年12月，全国健身房活跃用户总量为.2万，与年的万相比，活跃健身房用户有所增加，增幅为3.4%。

图源GymSquare《中国健身行业报告》

但与此同时，消费者做消费决策更为谨慎。传统健身房长期付费的模式，动辄成千上万元的支出，给了消费者颇大压力，单次付费的形式便有了更多的市场。

该报告指出，仅次于长期付费模式，“单次付费”已跃居健身行业的第二大付费形式，占比36%。值得注意的是，月收入越高的群体，越倾向于单次付费。

时过境迁，健身行业和几年前已经大不相同。无论线上还是线下，大健身房的光环逐渐暗淡，靠嘴皮子的纯忽悠和俊男靓女教练的颜值诱惑逐渐失效，中国的健身消费者们在市场的教育下变得越来越专业，对健身这件事有了自己的积累和理解，选择也变得更加多元化。

“工作室的功能更多就是一个上私教课的场地。我的学员可能同时有威尔仕或者一兆韦德的健身卡，平时会去那里锻炼。她还可能去拉伸馆拉伸，去超级猩猩跟操课，或者去普拉提、瑜伽馆上团课……”上海某私教工作室的店长Alan清楚地知道，细分趋势之下，一个消费者很难在一个场景下满足所有需求，疫情也只不过加速了大健身房分崩离析的进程。

对健身房的另一大考验也随之出现——由于选择太多，同质化竞争愈加激烈，消费者对场馆甚至内容都没有忠诚度可言，会跟随自己心仪的教练跑——通常，一个好教练不会只在一个场馆上课，或是干脆到处尝试不同的操课。如何让消费者复购就成了一个新的问题。

当消费者们越来越习惯于在大众点评、抖音、小红书等平台下单体验课程，当整个行业越来越细分，这便给了像ClassPass这样的O2O平台难得的发展机会。

ClassPass，时也命也

视线回到年前后。彼时，O2O创业热潮正在顶峰，健身行业也涌现出一批按月付费或是无人模式的健身品牌，如全城热炼、小熊快跑、燃健身、峰狂运动，以及主打共享健身仓的觅跑、公园盒子等，但这些品牌在年疫情前后纷纷陷入闭店潮。

其中，全程热炼和小熊快跑与ClassPass模式相近，但它们于~年在资本市场一通圈地跑马之后，便再无音讯。

有业内人士告诉新零售商业评论，健身房是重资产，对现金流的考验较大，因此预付费是主流模式，而O2O健身平台推出的月付费制自然对传统健身房造成了巨大冲击。

对健身房来说，操课和私教才是利润的根本，开放健身场地可以吸引大量健身新手前来，然而，坪效和转化率都太低，无法支撑起整个健身房的运营成本。

此外，从O2O平台大量涌入的包月用户也降低了健身房原本的年卡用户的健身体验。于是，O2O平台的包月制遭到许多健身房老板的联合抵制。

即便如此，包月模式确实打破了消费者和行业一贯的认知，带动了健身行业的整体革新，才有了如今普遍的按次付费的各式团课、操课。

事实上，ClassPass在美国也经历了上述境遇，点数机制也是之后才确立的。

什么是点数机制？以今年双11为例，新人首次充值的价格从去年的88元再次压低到了78元，可以购买28点点数。在ClassPass上，在WFitness游一次泳的价格为8点，在小工作室里健身2小时只要2~4点。“这样的价格确实比大众点评上同样的项目要低不少。”一位消费者说。

再次购买时，28个点数的价格会恢复至元。此外，点数有效期为3~6个月，过期需要购买新点数激活。这样有助于鼓励消费者多多走进健身房，增加黏性的同时提升收入。