从一家街边小店，到跻身全球酒店集团前列，多少人敢想？程新华创办的东呈国际，从亏损的招待所起步，用了17年扎稳马步，如今在全球多座城市经营余家酒店，会员超万，成为业内公认的“酒店黑马”。有人说酒店业不好做，活儿累，回报慢，程新华却乐在其中，图什么？“我还是想做一些对社会有用、有价值的事情，短暂的生意利润快，没办法形成长期价值。”他的心愿是把东呈办成和万豪一样的国际大牌，将东方生活推向全球，底气在哪？这期《有邻》，我们从东呈国际创始人、正和岛岛邻程新华的视角出发，带你一窥中国酒店品牌的崛起之路。采编：叶正新来源：正和岛01、扭亏为盈，细节见魔鬼程新华，湖北人，生于年代，知名酒店企业“东呈”的创始人，正和岛广东岛邻。进入酒店行业，完全是机缘巧合。3年，他受朋友之托，获得了一个改造广西南宁某单位招待所的机会，本打算简单翻新成商铺，分租出去，但就是转不出。怎么不赔钱？过去几年他在深圳办工厂，制造一种名叫“坐姿矫正器”的玩意，倒闭了；赖以生存的现金流业务——商业物业转租——遇到了麻烦。那段时期，他一直谋求转变。改造招待所之前，中国遍地可见的招待所，外观破败，房间里散发着陈腐潮湿的味道，公共空间不忍直视，只能接纳那些为了暂时容身又没有意愿花更多钱的客人。第一次经营酒店，程新华没有经验，班底还是临时工，怎么招揽客户呢？程新华用了一招——坐在前台旁边的沙发区，听员工和客户的对话，发现客户的真实需求是什么，有人要宽带，有人嫌热水器出水太慢……每次听完，他就记下来，教给店长一点点改善。就这样改造后的招待所，扭亏为盈，在这一年的利润是投资额的两倍，看似没做多少工作的小项目居然变得门庭若市。02、一分战略，九分干活与不少企业在创立第一天就把伟大的战略贴在墙上的场景不同，程新华在6年之后，足足有10年刻意回避“战略”二字。我们都清楚战略的重要性，如此反常识，我问他道理是什么？程新华如是说：“不谈战略”其实是已经定了战略，团队里面就不要再怀疑这件事。“第一，我坚定看好中国酒店服务业，第二坚定地做一个追赶者。很多人不看好酒店行业，中途就跑了。回想这段故事，我每年都去石家庄参加中小酒店论坛，当时跟我差不多规模的，今天基本全不见了。”“诱惑很多，你不能看多，就像娶老婆，你一眼看中，就死追不放，不要看了这个美女又看那个美女，最后你就找不到老婆。”所以程新华的创业哲学是：先不做大，慢慢来。03、“比他们更好一点”当程新华正式杀入酒店业之际，锦江之星、如家这些品牌已经在某种程度上与“经济型酒店”画了等号，当时还远远不到正面交锋的时候。程新华也要提前想清楚一个问题——如果有一天自己的酒店和这些如雷贯耳的品牌放在一起，凭什么让客人站到自己这边来呢？在他和同事们满大街寻找合适物业的那段日子里，其实也有另一项重要工作，就是看看别人的产品有什么过人之处。很快他发现了规律。无论走到哪个城市，只要是这些知名品牌的酒店，从建筑外观到房间内部，从入住到结账离开，几乎每个环节都是一样的，甚至连价格都相差无几。“比他们更好一点。”同样的时间内，如果别人可以开10家店，程新华只能开一家，那就把这一家店做得比那10家更好，不用好太多，只好一点。这样就能集中精力在产品上胜出一筹。别的酒店环境舒适，那我的不仅要舒适，还要有一点香气；别的酒店没有早餐或只有简单的早餐，那我的要提供更多早餐，而且要好吃；别的酒店千人一面，那我的要在整体风格上，每新开一家店都重新出一份设计图纸……既然无法在速度和规模上较量，那不如踏踏实实把产品做精。一位亲自参与过那段经历的同事说：“当时我们开一家店就火爆一家。今天我们很难想象，一家经济型酒店刚准备好营业，就有人拎着行李箱办理入住。”10多年后的事实已说明，当初的慢并没有扼杀后来的快。04、搬迁总部，员工只剩不到一半年，程新华动用自有资金在广西开了20多家城市便捷酒店，加上南宁的一些店，算是在广西这一省级区域彻底扎下了根。他一直憋着一股劲儿，希望能和市场上的一流选手过过招，可是与此同时，他总是显得不够果断。这时候，公司内部也争论起来，大家分为两派：一派主张激进的扩张，一定要走出广西；另一派主张谨慎的防守，担心走出去万劫不复。程新华其实觉得主张防守的办法更稳妥，这也是人之常情，可是争论中有人说了一句话击中了他：“如果我们有机会和那些知名品牌放在同一条街上，客人是不是从概率上就存在选择城市便捷的可能？可是我们不去为这个概率试一下，你不觉得可惜吗？”这话确实有道理，而且以程新华对产品的信心来看，这种概率不会小，既然如此，那一定要试。年程新华带着公司上下，将东呈的总部搬到了广州。拖家带口，几个大货车上阵，拉人拉电脑拉资料，“有种诀别的感觉”。“选择的背后，说好听了是进取心，其实蛮难的，我们全部是自有资金在经营，从区域市场往上（全国）打，也有很大风险。”这一次重大调整，该遇到的麻烦他一样不落，伴随着核心高管出走，留下来的员工不到一半。自此，东呈开启了快速扩张之路，先是在年将城市便捷开到了吉隆坡，成为中国首个成功进军海外市场的连锁酒店品牌，后又于年提前完成“百城千店”的战略目标。东呈的品牌矩阵也从经济型延展到中高端市场，覆盖城市商旅、精品跨界、公寓度假等类型产品，共计15大品牌。从深耕广西、突围全国，再到立足东方、服务世界。如今，东呈已经在全球多座城市布局超过家酒店，客房数超过20万，会员数超过万，员工逾7万人，雄踞全球酒店集团14强。程新华的心愿是把东呈办成和万豪一样的国际品牌，向世界传递东方生活。“西方老外出国不用带黄油，酒店里就有，我们的老干妈为什么就不能成为酒店的标配？我们能不能做点这样的事……”05、培养“20个程新华”企业规模大了，将令如何出营帐让很多一把手头疼。对于这个问题，程新华如是说：“这是一个致命性的问题。组织大了，将令出不去怎么办？那就把组织变小，套用一个词叫阿米巴。现在我一定要在公司内部搞出‘20个程新华’，现在组织架构已经改革到位，现在已经有‘8个程新华’，全国分成8个战区，8个老板，全部授权给他们。总部也不叫总部，叫参谋部，只做标准、检查和培训，真正的执行、开疆拓土、服务客户由8大战区来做。基本逻辑是把组织变小，现在落实还有很多问题要走，‘20个程新华’也不是很好选，是内部竞赛还是外部引入，没有完全想好。第二，如何最大化地把利益捆绑起来？全部分给他，总部的程新华没有也不行，需要把握一个度。方向肯定是这个，企业大了，组织一定要变小。”他的一位日本朋友来公司参观后对他说：“你在外面谈事情很犀利，可是你在公司里却看不出谁是老板……”这是他理想中的管理状态——企业应该由某个人创立并发展壮大，但这家企业并不只属于这个人。年，随着国内疫情趋于稳定，东呈在战略变革升维的基础上，提出“数字化”、“平台化”、“生态化”全新的三大战略，力求以主动变革，应对未来巨变。通过效率提升，向内部要增长，推动企业自我进化。06、依道而行，喜乐由心《再多一点：程新华和他的东方酒店梦想》书中描述，程新华是那种喜怒不形于色的人，即便那些离他最近的同事，也很少看到他坐困愁城的模样。在我的采访中，程新华道出了另一面：“企业家最苦的，还是自己内心。做企业，外面的各种困难都不是困难，不过是解决一件件事情。最大的困难是如何过内心的坎儿。年我内心非常苦，不可名状的苦，当时的想法是找个庙去修行，找个大师指点。后来在正和岛一次小组学习会，我把这件事抛出来，在企业家的帮助下，想明白了很多事。那一次，我是嚎啕大哭。我把当时的领悟，裱成了四幅画挂在墙上、办公桌的对面，提醒我自己：第一幅画，含着奶嘴的婴儿，告诫我不要忘了初心。第二幅画，扛着锄头的农民，看着成熟的麦穗，让自己保持喜乐心。第三幅画，负重登山的人，告诫自己抛掉名誉、面子、成功欲这些包袱。第四幅画，突出的树根，告诫自己依道而行。当你的企业遇到难处、诱惑，如果三观没有想清，问题就会困扰你、会撕裂你。当你想清这个事就很容易。这一路上，有正和岛这么一个组织，有一帮同样经历、认知的人，互相信任，关键时候心灵上帮你一下，那个价值太大了。”本文部分内容节选自郭亮著《再多一点：程新华和他的东方酒店梦想》，特此鸣谢。
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